Возлюби клієнта свого: програми лояльності на службі у фірм
Люблячі і віддані покупці - що може бути бажанішим для сучасної компанії ?! В умовах жорстокої конкуренції на всіх рівнях - від товарної до «боротьби за гаманець клієнта» - отримати по-справжньому лояльного споживача стає все складніше. Традиційні програми лояльності перестали працювати, адже з кожним днем підвищується вимогливість клієнта, змінюються формати взаємодії з ним, і фірмам доводиться шукати нові методики роботи в цьому напрямку.
Содержание
Лояльність - що це
Почнемо з визначення. Отже, лояльність - це перевагу якогось товару (послуги) аналогічним з обов`язковою «жертвою» клієнта. Саме наявність цієї жертовності говорить про справжню лояльності. Адже проста повторна покупка може бути тільки результатом відсутності асортименту в цьому сегменті.
Нерідко споживач погоджується трохи переплатити за товар, знаючи його якість або розуміючи, що компанія (магазин) розташована гранично близько і т. Д. Іноді ми спостерігаємо і зворотне: здавалося б, ось під будинком магазин з потрібним товаром, а покупець їде за тридев`ять земель до улюбленого продавцеві. Саме ця жертовність (часом в даному випадку) і є прояв справжньої лояльності клієнта.
життєздатність програми
Найголовніше, щоб у програми лояльності була ідея. Погано продумані умови залучення клієнтів тільки відштовхнуть покупців від компанії. Що значить непродумані? Це дуже важкоздійснювані умови входу, невдало обрані канали комунікації, неадекватні пропозиції з точки зору інтересу покупців.
Тому перед прийняттям рішення про запуск програми лояльності для клієнтів слід виконати серйозну роботу. Для початку необхідно піддати ретельному аналізу всю наявну інформацію - від чека покупки та дзвінків на гарячу лінію до результатів зовнішніх маркетингових досліджень, проведених щодо необхідної галузі (Номенклатурі товарів). Тільки за результатами такого всебічного розгляду питання можна запропонувати покупцям дійсно цінні умови програми лояльності.
Працювати в кілька етапів
Фахівцями в цій області визнано, що найбільш правильним способом запуску програми є розбиття всього процесу на кілька етапів. Для початку приєднатися до «клубу» пропонують в декількох магазинах мережі (або в якомусь одному-двох регіонах). Потім виділяють різні групи клієнтів - інтереси молодих батьків і неодружених чоловіків (жінок) будуть принципово відрізнятися, наприклад.
Цей підхід дає можливість протестувати розроблену програму «в поле» і вчасно провести коригування. Особливо важливо пам`ятати про це під час ребрендингу. Адже часто, змінюючи свій імідж, фірма прагне забути про все, чим користувалася раніше. Клієнт може не зрозуміти і не прийняти такого ставлення до себе. І піти до конкурентів. Назавжди.
прості правила
Розробка програми лояльності - завдання не з простих. Але слідуючи запропонованим правилами, можна домогтися позитивних результатів.
По-перше, слід чітко сформулювати мету програми. Це може бути залучення нових клієнтів, утримання «старих», захист від переманювання клієнтів конкурентами і т. Д. Бажано вибрати щось одне.
По-друге, необхідно вибрати ключовий фактор програми. Тобто підготувати для клієнта відповідь на питання: "Чому я весь час повертаюся до цього продавця?" Чи буде це особливе цінова пропозиція або можливість користуватися унікальними товарами - вирішувати менеджменту фірми. Цікавий приклад компанії "Оріфлейм". Програма лояльності - подарунки, які отримує покупець, виконуючи певні умови покупки.
По-третє, не варто забувати про економічну складову. Немає необхідності нагадувати, що все повинно приносити прибуток: матеріальну або репутаційну. Краще, щоб у другому випадку все ж була присутня і матеріальна складова.
інструментарій
Теоретики пропонують нам досить багато механізмів заохочення клієнтів. Програми лояльності можуть бути побудовані на таких інструментах:
- Картка на пред`явника з фіксованою знижкою.
- Персоніфікована картка.
- «Категорійності» карта. Найчастіше ми користуємося термінами «срібна», «золота», «платинова». Власнику картки більш високого рангу надається більше можливостей.
- Прогресивна шкала знижок.
- Накопичувальні знижки і бонуси.
- Привілейовані умови обслуговування.
- Можливість отримання подарунків, призів, участі в розіграші лотереї та т. П.
- Доступ до закритих для інших клієнтів ресурсів.
- Членство в клубі.
Виховання лояльного клієнта - справа довга, витратна і марудна. Але зусилля того варті. Про це говорять приклади рітейлерів зі світовими іменами. Головне, пам`ятати, що програма лояльності - це не панацея, а одна з можливостей втриматися на конкурентному ринку.
